要想从广告策划转型到电商营销策划，三点最关键

　　现在以天猫、京东为首的电商平台在营销上需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套社会化营销、数字化营销玩法。

　　但做营销的广告公司写出来的电商营销方案，往往被反馈：不够电商!

　　这其实是一个矛盾点：电商平台营销中明明是很需要策略玩法。这些广告策划公司，有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法。但这两者之间的供需关系就是很难匹配，为什么?

　　原因很简单：行业之间的信息的不对称。

　　所以，我们来聊聊，如何做好电商营销策划?

　　希望可以对有相关困惑的朋友，有一些参考价值。

　　一、要想好“传播什么”和“卖什么”怎么无缝连接

　　这其实是广告公司写出来的电商营销方案中，最欠缺的。

　　很多营销策划方案，里面有吸睛的话题、有好玩的创意、有自带网红气质的活动;但就是看不到这些做完后，落到电商站内有什么承接。

　　简而言之就是：在传播面做得很好玩，但在货品方面没有承接。这就会出问题，因为在电商环境，终归的目的还是要卖货。

　　“品效合一”，甚至是“品销合一”

　　就在于能否在货品创意上，承接住品牌传播的核心信息，让这两者之间形成一种无缝连接的状态。

　　比如：天猫上超品日的奥利奥。

　　这几年，奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干，于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法。从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫，再到今年和周杰伦合作，用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。

　　更为重要的是，奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法，甚至有的直接是用货品端的创意，反向带动传播端要做什么。

　　这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。

　　所以，在做电商营销策划的时候，原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。

　　如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法;如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。

　　货品创意，可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

　　总结一下，做好电商营销策划的第一条：要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。

　　二、构建纵向的消费者AIPL流转链路

　　传统的思维是，先有一个大的策划，然后再基于这个策划延展到传播可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……

　　呈现的是一种横向的360的整合营销体验。

　　但你想过吗?

　　这种思维下的营销效率是比较低的。因为很多环节可能都是重复在打认知路线，而对于更后面的购物链路是没有的;或者让还处于懵懂阶段的人群，直接跳级到采购。很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。

　　怎么办呢?

　　这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。

　　比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……

　　针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。

　　所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路进行分析，明确此次营销活动的人群运营目标。

　　三、在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩

　　很多广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系?

　　这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩。跟着平台的节奏，会享受平台带来的资源，甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。

　　那么，怎么才算迎合电商平台一起玩呢?

　　可以有以下三个方向切入，结合品牌自身的情况去选择。

　　1. “引流型”

　　就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接;或者是各种线下活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。

　　这个是最容易想到的，但也是最有必要的。

　　很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。

　　2. “趋势型”

　　就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势。品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。

　　比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播。有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。

　　到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。

　　虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。

　　3. “共创型”

　　就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。

　　这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。

　　我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。

　　迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。

　　这个案例大概是小二给后续商家打了个样：啥叫内容共创?

　　这就是!

　　当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。

　　这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。

　　毕竟，强扭的瓜不甜!

　　总结

　　未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法。

　　要想把握住这个机会，很重要的就是要在原本技能优势的基础上，再增加对于电商营销的了解。